Autodraft: Jak se rozhodují lidé, kteří si kupují auto

Kontext výzkumu

Autodraft je prodejce ojetých aut. Nejde ale o autobazar – Autodraft, jak už název napovídá, vybírá ty nejlepší ojeté vozy na trzích západní Evropy, hlavně v Německu a Švýcarsku. Ty pak nabízí v rámci autosalonu, ve kterém si můžete auto v klidu prohlédnout, projet se a třeba si ho zkontrolovat mechanikem. Autodraft se prostě snaží narovnat trh s ojetými vozy a za tři roky už získal mnoho spokojených klientů.

V souvislosti s plánovanými investicemi do rozvoje Autodraftu přišla také potřeba dělat systematický marketing řízený strategií značky – jenže pro nastavení strategie značky bylo potřeba poznat zákazníky. Cílem tak bylo získat podklady pro pochopení různých motivací potenciálních zákazníků – tedy pro segmentaci zákazníků. A proto jsme se rozhodli pro realizaci výzkumu metodou online focus group.

Projekt zahrnoval tyto kroky 

Online focus group s lidmi, kteří si v posledním roce koupili auto

Segmentace cílové skupiny (Kiduo)

Strategie značky (Kiduo)

Diskuze o tom, jak se vybírá dobré auto

Ještě před začátkem diskuze jsme museli zpracovat precizní screening. Do diskuze jsme totiž nechtěli lidi, kteří jsou z oboru prodeje automobilů, automechanici nebo třeba řidiči z povolání.

Cílem bylo získat běžné řidiče, kteří si v posledním roce pořídili buď nové nebo ojeté auto. Dávali jsme si záležet, aby šlo o relevantní zákazníky – preferovali jsme tedy zájemce, kteří si pořizovali auto, které nebylo starší než pět let a bylo v hodnotě čtvrt až půl milionu. Díky zapojení klienta jsme do diskuze zvládli dostat také několik zákazníků Autodraftu a dokonce i respondenty, kteří si nakonec auto u Autodraftu nepořídili. Rekrutace byla úspěšná i přesto, že jsme měli opravdu náročné požadavky.

Diskuze nakonec trvala 13 dní a ke všem tématům se věcně vyjádřilo 15 respondentů. Celkem jsme zveřejnili 16 téma (to je víc než je běžný standard). Do diskuze jsme zařadili témata jako:

  1. Váš vztah k vašemu autu
  2. Motivace k nákupu auta
  3. Jak vybrat dobré auto?
  4. Jak poznáte kvalitní auto?
  5. Radili jste se s někým o koupi?
  6. Co definuje dobrého prodejce?
  7. První dojem z Autodraftu
  8. Jaké auto koupíte příště a jaké si přejete? 

Nejzajímavější poznatky se týkaly vztahu k autům i nákupního chování

Jedním z témat, které zajímalo i nás samotné, byl vztah k vlastnictví automobilů. Z různých stran můžete slyšet, že lidi už auta vlastnit nechtějí, že je to zbytečná starost apod. Podobný názor se v naší diskuzi neobjevil, přestože jsme se snažili respondenty do představy života bez auta zasadit. Auta pořád respondentům z naší diskuze přináší svobodu a zjednodušení životů.

Velkou část diskuze jsme věnovali vnímání prodejců automobilů samotných. Podle diskuze to vypadá, že snad neexistuje člověk, který by se při pořízení auta někdy v minulosti nespálil. Podle respondentů je složité najít seriózního prodejce. O to pozitivnější pak byla zpětná vazba k nabídce i značce Autodraftu – v tomto momentu jsme diskuzi rozvětvili a rozdělili respondenty na ty, kteří mají s Autodrafem zkušenosti, a na ty, kteří o Autodraftu do naší diskuze neslyšeli.

I přesto byla zpětná vazba na nabídku pozitivní a mimo jiné dostali jsme z diskuze zajímavé tipy na to, jak rozšířit nabídku služeb Autodraftu.

Koupil jsem auto u Autodraft a nemám vůbec žádnou kritiku. Snad jen maličko jsem byl udivený z nevratné zálohy 10 000 kč na rezervaci vozu, trochu jsem se bál, Autodraft jsem neznal, hledal jsem recenze, zda to nejsou nějací podvodníci, bál jsem se jen tak poslat peníze, Teď už je znám, jejich jednání a nebál bych se platit i více.

dibla, VW Golf (účastník diskuze)

Na projektu se podílel širší tým: klient i konzultanti, kteří pracovali s našimi výstupy

Pokud nahlížíte do diskuze jako pozorovatel, odnesete si z diskuze mnohem víc než jen z finálního reportu. Proto se snažíme do našich výzkumů zapojit vždy celý širší tým, který pak bude navazovat na naši práci. A díky Nautie (nástroji, který pro řízení online focus group vyvíjíme) je to i jednoduché – takto pozvaní pozorovatelé se nedostanou k osobním údajům, a přitom mohou sledovat dění v diskuzi (pěkně na dálku).

Jednodušší je také zpracování dat – data z diskuze mají textovou formu, takže není třeba řešit žádné přepisy jako u offline metod. Ondřej Klos, designér ve službách Autodraftu, navíc oceňoval možnost vracet se k samotné diskuzi:

Líbí se mi, že můžu diskusi zpětně procházet a hledat nějaké zapadlé insighty. Když to potřebuju od „běžného“ výzkumu, musím naposlouchat záznamy a dělat si poznámky.

Další práce v návaznosti na online focus group

V dalších krocích se výstupy z online focus group propsaly do segmentace zákazníků. Segmenty zákazníků Autodraftu byly určené hlavně vztahem k autu a potřebě, kterou majiteli auto plnilo. Po dokončení segmentace pak klient pracoval s konzultanty z Kiduo na strategii značky. I od nich přinášíme hodnocení.

Teď, když chce Autodraft expandovat, pocítilo vedení firmy nutnost poznat více svoje zákazníky. Tak, aby komunikaci, ale i produktovou nabídku dokázali na jejich potřeby lépe napárovat. Pro naši práci na segmentaci cílovky byly výstupy od Makevision klíčovým materiálem. Posunul naše uvažování od domněnek k realitě a zkušenosti klienta obohatil o vhledy od samotných zákazníků. Umožnilo nám to vytvořit funkční nástroj, který Autodraftu pomůže nejen řídit efektivněji marketing, ale nastavit celou službu tak, aby se dala dlouhodobě rozvíjet. Nestačí totiž jen vědět, kolik je zákazníkům let a z jaké jsou příjmové skupiny. Je potřeba porozumět do hloubky motivacím, které je k nákupu auta vedou a obecně popsanou cílovku rozdělit do skupin podle těchto důvodů.

Zuzana Vyhnánková Brečanová

1/2 Kiduo, Kiduo

Ukázka výstupu z online focus group

PDF ke stažení

Jaké odpovědi chybí vám? Napište nám

Možná vás čeká strategické rozhodnutí a chybí vám důležité odpovědi. Nebo připravujete změnu, které se promítne do práce všech lidí u vás ve firmě. Hledání řešení bude vždy jednodušší, pokud budete znát potřeby i obavy vašich zákazníků. Rádi s vámi  nezávazně probereme, zda a jaký průzkum posune vaši firmu správným směrem.