Kontext výzkumu
Kara je tradiční značka českého výrobce kožených oděvů z Trutnova. Po mnoha letech získala Kara v roce 2018 nového majitele, který potřeboval sebe i celý nový tým připravit na nové úkoly a seznámit je s trhem koženého oblečení. V té době Kara nedělala žádný marketing a využívala setrvačnosti, kterou získala díky své historii – to bylo třeba změnit. Aby se mohla rozvíjet, potřebovala se také přiblížit mladším zákazníkům. Značka jako taková zkrátka potřebovala nový impuls.
Cílem našich výzkumů bylo zmapovat současné vnímání značky, abychom poznali výchozí pozici značky, její znalost apod., a pak do hloubky poznat a pochopit, jaký mají lidé vztah ke koženému sortimentu, jaké mají motivace a bariéry při nákupu kůže a také jaký vztah ke značce mají.
Projekt zahrnoval tyto kroky →
Dotazníkový výzkum o povědomí a image značky
Internetová diskuze s lidmi, kteří nosí kožené oblečení
Strategie značky od Lovebrandu
Nové logo z dílny Tomáše Forejta
Nejprve zjistit, jaké je aktuální vnímání značky
Ve spolupráci s Response:now jsme se prostřednictvím dotazníkového výzkumu nejdřív podívali na základní parametry značky u reprezentativního vzorku lidí ve věku 30 až 60 let se 70% zastoupením žen. Zajímala nás hlavně míra povědomí, spontánní povědomí, asociace se značkou, loajalita a oblíbenost značky – a to vždy ve srovnání s konkurencí.
Kara symbolizuje kvalitu
Komunikovat kvalitu je poněkud otřepané klišé, které sami nemáme moc rádi – protože kdo o sobě bude někdy tvrdit, že není kvalitní? Ale tady to skutečně funguje. Kara je synonymem pro kvalitní kůži.
85 % lidí Karu zná. Celých 41 % lidí odpoví Kara na prvním místě, když se jich zeptáte, jestli znají nějakého prodejce koženého oblečení. Navíc má Kara “největší podíl snadno získatelné skupiny nalomených nezákazníků (téměř čtvrtina těch, co ji znají)”.
A jen tak na okraj, každý 14. člověk vám sám od sebe řekne, že ho ve spojitosti s Karou napadne liška – tedy její symbol, který dříve používala. Nepřekvapí vás tedy, že se v nové vizuální identitě liška opět vrací.
Vývoj log značky Kara
41 %
lidí zmíní značku Kara jako první, když jde o prodejce koženého oblečení
Tak kde je problém?
Kara má sice perfektní znalost, ale to neznamená, že je vše se značkou v pořádku. Přestože lidí Karu označovali jako tradiční (88 %) a českou (92 %) značku, tak ji vzápětí oštítkují i jako nevýraznou, obyčejnou (84 %) a zastaralou (83 %).
Pokud ještě přidáme důvody, proč si v Kaře něco nekoupit („Nepotřebuji další kožení věci“a další), máme seznam marketingových problémů, které bude muset nový tým Kary řešit, pokud chce, aby značka byla úspěšná i v budoucnu.
Pustili jsme se tedy do hledání řešení, a právě tom nám pomůže jedině výzkum, který jde do hloubky. Zajímá nás přeci: Jak dlouho má bunda vydržet, aby ji zákazník označil za kvalitní. Co lidi, kteří už nosí kůži, přimělo k tomu, že si pořídili první koženou bundu. V neposlední řadě nás zajímaly i pocity, které si lidé s nošením koženého oblečení spojují.
Kromě neexistující potřeby lidé jsou častými bariérami cena koženého zboží a také fakt, že lidé preferují jiný styl oblékání.
Online focus group s těmi, co už ke kůži přičichli
Dva týdny jsme se s dvaceti lidmi z různých koutů Česka bavili o koženém oblečení. Skupinu respondentů jsme jako vždy chtěli mít co nejpestřejší, a tak jsme v ní měli vegetariánku, co nosí kůži, blogera, co obráží second-handy a hledá výjimečné kožešiny, prodavačku přímo z Kary a samozřejmě nějakého motorkáře, ale i několik těch, co na kůži nijak neujíždí, ale mají doma třeba jednu koženou bundu.
V diskuzi jsme se zaměřili na tato témata:
- Kdy se hodí obléknout kůži?
- Je etické šít oblečení z kůže?
- Proč jsou doplňky nebo boty v kůži tak žádané?
- Lidi a kůže – segmenty: Kdo nosí kůži?
- On/Offline nákupy: Kde nakupujete koženou módu?
- Motivace a bariéry k nákupu u Kary: Nakupujete u Kary?
- Co pro vás znamená Kara jako značka?
- Kdo nakupuje v Kaře?
- Co by podle vás mohla na sobě Kara vylepšit?
- Chcete nám ještě něco sdělit?
Každá z těchto otázek sebou nesla ještě několik dalších podotázek a taky doplňující otázky, na které se moderátor doptával. Nestačí totiž slyšet, že se kožená rukavice příjemně nosí. Musíme jít hlouběji a ptát se proč. Zjistíme, že jsou pro lidi jako druhou kůží a že je důležitá těsnost a zároveň pružnost rukavic.
„Důvody jsou jasné, kožené oblečení je nenahraditelné, jsou to příjemné materiály, kvalitní, nepotíte se v nich a jsou stejné po celá léta. Koupila jsem si koženou černou bundu za 6. tisíc, z důvodu klasiky, hodí se ke všemu oblečení.“
Ilisek, účastnice diskuze, 35 let
Ukázka výstupu z online focus group
V čem nám výzkumy nejvíc pomohly
Díky kvantitativnímu výzkumu jsme zjistili, jaký je současný stav značky a co patří mezi nejpalčivější problémy. Díky tomu jsme se v online focus group zaměřili na témata, která směřují k řešení těchto byznysových otázek.
Většina vhledů nám pomohla k tomu, abychom vytvořili realistické zákaznické segmenty, které umožní marketingovému týmu dělat cílenější marketing, a společně s Lovebrandem nastavili dobře strategii značky (především její pilíře).
Ukázka z blogu Kary o tom, jak vybrat vhodné kožené rukavice.
Vzniklo tak mnoho podnětů pro obsahový marketing, jehož zaměření ale nebylo jen na témata zajímavá, ale hlavně témata směřující k překonání bariér souvisejících s koženou módou nebo vyzdvihnutí výhod kůže jako materiálu.
Vrátíme-li se tedy na začátek k zadání výzkumu, našli jsme dostatek podnětů pro nové nastavení značky a připravili nástroje, které podpoří další práci lidí v Kaře.
Pro značku Kara jsme zpracovávali strategii značky, aby si po změně majitele vytyčila nový směr. Potřebovali jsme zjistit, jak se přiblížit k mladší cílové skupině, jaké jsou motivace a bariéry pro nákup u Kary a jak lidé vůbec přistupují k nákupu kůže. Kluci z Makevisonu vybrali správné respondenty a z jejich odpovědí přehledně zpracovali inspirativní vhledy. Ty nám pak pomohly při výběru komunikačních témat, na kterých by značka měla stavět, aby lidi zaujala a byla pro ně srozumitelná.