Máme za to, že firmy neumí dostatečně vytěžit potenciál, který leží v tom, že lépe pochopí své zákazníky, že se jimi budou dlouhodobě zabývat. Tohle hlubší pochopení toho, jak se zákazníci chovají nebo co potřebují, je podle nás skvělým podkladem pro inovace a strategická rozhodnutí firem. Určitě lepším podkladem než kopírování konkurence.
Proč se tedy firmy výzkumem zákazníků příliš nezabývají? Tohle jsou tři výmluvy, na které jsme v naši praxi přišli. Samozřejmě, že ke každé výmluvě nabídneme i řešení, jak ji překonat.
1. „Potřebujeme výzkumnou agenturu“
Manažeři, marketéři a lidé obecně mají často pocit, že výzkumům nerozumí. Že je to téma pro „bílé pláště“. Jasně, že výzkum ve vědě je velmi sofistikovaný, ale to neznamená, že ten marketingový se musí dělat stejně. Ten musí být akceschopnější a jednodušší.
A i když výzkumníci rádi používají složité termíny jako reprezentativita, kvótní výběr, screening nebo operacionalizace, nenechte se odradit. I kdybychom měli sto tisíc výzkumníků v republice, pořád to bude málo pro potřeby všech firem.
A tak pomůže jednoduchá změna mindsetu. Představte si, že místo výzkumu máte poznávat zákazníka. Drobná změna v terminologii způsobí to, že teď s námi budete souhlasit: Za hlubší pochopení zákazníka je krom výzkumníka zodpovědný přeci i majitel firmy, management, marketér, copywriter a další.
Pokud je hlavním úkolem marketéra prodat, pak pro to, aby úspěšně a efektivně prodával, musí vědět komu a jakým způsobem. Stejně tak pokud chcete inovovat, vytvářet nové produkty nebo služby, musíte poznávat zákazníka.
Výzkumník vás může nasměřovat, nutně ale nemusíte outsourcovat kompletní poznávání zákazníka na výzkumnou agenturu. Potřebujete především změnit mindset a začít.
S dobrým mindsetem můžete být dobrým výzkumníkem
1. Buďte zvídaví
Obzvlášť v kvalitativním výzkumu musíte být velmi otevření. Tak trochu jako malé děti, které se stále ptají proč, proč, proč…
2. Dobře se ptejte a nepředjímejte
Ptejte se otevřeně a nepředjímejte. Nemyslete si, že je něco jasného, dokud se na to sami nezeptáte.
3. Poznejte metodologii a držte se jí
Nebojte se metodologie – tedy doporučeného postupu. Je tu, aby vás vedle a ulehčila vám práci. Existuje celá řada zdrojů, které vám s výzkumem pomůžou. My jsme zpracovali podrobný seriál ohledně online focus group. Základní přehled o možných výzkumných metodách najdete na www.100metod.cz
4. Ovládněte výzkumné nástroje
Zkoumat budete pravděpodobně digitálně – pak potřebujete ovládnout základní nástroje jako třeba Survio.cz na dotazníky, Zoom na online rozhovory nebo Nautie na asynchronní skupinovou diskuzi.
5. Předejte srozumitelně výsledky dál
Bez kvalitního předání informací dál do firmy může být vaše poznávání zbytečné, proto i s tím si musíte dát práci.
I bez výzkumné agentury se tedy můžete hnout. Stačí se nebát a pozměnit mindset.
2. „Potřebujeme hodně respondentů“
Kolik respondentů je dost? 300? 400? 500? Dejme 550, tomu spíš lidi uvěří…
Druhá výmluva nebo spíš předsudek předpokládá, že důvěryhodnost výzkumu je přímo úměrná počtu zapojených respondentů. Čím více jich máme, tím méně je výzkum zkreslený. To ale není pravda.
V první řadě je potřeba si uvědomit, že každý výzkum je zkreslený. Nejenom nedostatkem respondentů, ale tím, jak a kde je vybíráme, jak a na co se ptáme, jak výzkum vyhodnocujeme.
Tak jako tak je podstata této výmluvy někde jinde…
Neposuzujme kvalitativní výzkum optikou toho kvantitativního
Problém je v tom, že tu máme dva odlišné základní typy výzkumu a ten jeden posuzujeme optikou toho druhého. Takže často slyšíme, že „Dvacet respondentů nemůže rozhodovat o osudu naší firmy“. Řeč je o rozdílech mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem.
Kvantitativní výzkum znáte jako dotazníky a grafy. Ten má za úkol vyčíslit (kvantifikovat) nějaké chování ve společnosti. Vedle toho kvalitativní výzkum má především odkrývat možnosti, zjišťovat, co ještě nevíme.
Pokud u kvantitativního výzkumu jde především o reprezentativní odraz chování lidí (Kolik procent lidí zvažuje nákup vašeho produktu?), potřebujete do něj stovky respondentů. Na druhou stranu kvalitativní výzkum (Proč byste si náš produkt nekoupili?) potřebuje hlavně rozmanité respondenty. To proto, aby přinesli co nejvíc názorů a odkryli co nejvíce možností…
Klíčové je při tom všem uvědomit si, že respondenti vám nemají říkat, co máte udělat. Vy se máte vcítit do jejich kůže, snažit se je pochopit a sami vymyslet, co budete dělat. Cílem je nechat je na vás působit a skrze to je pochopit.
3. „Nemáme na výzkum dost peněz“
Zůstanete-li u předchozích výmluv, tedy že potřebujete agenturu a k tomu stovky respondentů, je jasné, že pro vás budou výzkumy vždy drahé. Pokud ale změníte mindset, uvědomíte si, že kolem vás leží celá řada zajímavých dat a informací o vašich zákaznících a nemusí stát majlant.
Využijte vlastní data
- Obchodní data (nákupy, objednávky)
- E-maily a telefonáty (zákaznická podpora)
- Recenze, diskuze (Heuréka, Google, …)
- Návštěvnost webu (GA, Search console)
Podívejte se na zákaznická data. Pokud pracujete pro e-shop, bude to jednoduché. Ale třeba i v kamenném retailu se můžete podívat na to, jaké výrobky spolu lidé nejčastěji kupují. Nebo jestli existuje nějaká sezonalita u konkrétních kategorií…
Zkuste se pobavit s lidmi, co u vás pracují na zákaznické podpoře, s čím se na ně nejčastěji zákazníci obracejí. Tito lidé jsou blízko vašim zákazníkům, zapojte je, vytěžte je.
Podívejte se, co se o vaší značce píše na internetu. Jaké dostává recenze?
A pak tu jsou i Google Analytics a další nástroje webové analytiky. Podívejte se v Search Consoli, přes jaké dotazy k vám na web lidé chodí.
Začněte s výzkumem, který zvládnete sami
- Začněte se bavit se zákazníky
- Udělejte si dotazníkový průzkum (Survio, …)
- Zanalyzujte si, co lidé vyhledávají (Marketing Miner, …)
- Uspořádejte online focus group se zákazníky (Nautie)
- Využijte existující výzkumy (MML, ČSÚ, Atlas Čechů, …)
Nevnímejte kontakt nebo podporu zákazníkům jako něco jednostranného. I vy se toho o nich můžete hodně naučit. Začněte se bavit se zákazníky. Ať už třeba na prodejně nebo tak, že si předem vytipujete (třeba náhodně) zákazníky a domluvíte si s nimi telefonát.
Pustit se můžete i do dotazníku. Ten nejjednodušší bude rozeslaný na vaše současné zákazníky v databázi. Klíčové je přitom dát si pozor na to, že nikdy nebude reprezentativní, protože vám odpoví jen ti, kteří budou chtít. Nevadí to, pokud si to budete uvědomovat. Zkrátka brát to jako omezení/zkreslení. I tak to pro vás může být přínosné. Dotazník si uděláte online v nástrojích jako Survio – které vám navíc ukážou, jak klást otázky nebo dají balík šablon.
Zajímavým zdrojem informací jsou vyhledávací dotazy na Googlu nebo Seznamu. Nástroje jako Marketing Miner vám pomůžou s porozuměním, v jakém kontextu se vaše značka nebo téma vyhledává.
Vrhnout se můžete i do skupinové asynchronní diskuze. Třeba v našem nástroji Nautie. Vyberte 20 zákazníků, se kterými dopodrobna proberete jejich vztah k vašemu tématu, motivace a bariéry nebo vnímání vaší značky. Tohle je nejčastější metoda, kterou používáme my. Protože nám dá rychlý a široký vhled. Podívejte se na případové studie, kde jsme online focus group využili.
A v neposlední řadě je tu celá řada dat, výzkumů, které už existují a ty můžete vytěžit. Ať už zdarma nebo v podobě placených reportů. Behavio Labs stojí za Atlasem Čechů, který je zdarma. ČSÚ zase nereportuje pouze o volbách. Pak jsou tu všeobjímající reporty jako MML nebo mPanel.
Nečekejte, až přijde výzkumník
1. Výzkum není jen metoda. Výzkum je mindset
Pokud si na výzkum netroufáte, pomůžeme vám, když si místo slova výzkum řeknete, že jdete poznávat zákazníky. A poznávání zákazníků je něco, co musí dělat každá firma a neustále. Každý kontakt se zákazníkem je „výzkum“. Využijete toho.
2. Každý výzkum je zkreslený, tak se nebojte
Zbavte se obav, že to nezvládnete, že to nebude dost dobrý. Každý výzkum je totiž zkreslený. Nikdy neprovedete stoprocentní poznání. Nikdy vám lidé neřeknou 100% pravdu a nikdy nemáte 100% jistotu že vám zcela porozumí. Nicméně i to je lepší než nedělat vůbec nic a do ničeho se nepouštět. Role výzkumníka je hlavně o tom, aby zkreslení zmenšoval a byl v něm transparentní (tedy aby bylo možno výzkum opakovat a aby byla k dispozici metodologii nebo původní data).
3. Začněte sami
Pokud s výzkumy chcete začít, nepotřebujete k tomu hned výzkumnou agenturu. Výzkumná agentura vám může udělat výzkum, ale to neznamená, že znáte zákazníky. Poznání zákazníků nemůžete outsourcovat. Začněte tím, že si sepíšete: Proč konkrétně chcete poznávat zákazníky a k čemu to využijete. Co o vašich zákaznících už víte – tedy spíš co si myslíte, že o vašich zákaznících víte. A pak si k tomu připište, co nevíte, ale potřebovali byste vědět, abyste se mohli lépe rozhodovat. No a pak začněte tyhle předpoklady ověřovat – s lidmi z vaší firmy, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky, a se zákazníky samotnými – skrze rozhovory, dotazníky nebo třeba online focus group.
0 komentářů