Výběrová řízení: jak udělat dobrý výzkum rychle a levně

od | 13. 11. 2020

Výběrová řízení jsou součástí byznysu marketingových agentur, ať se nám to líbí nebo ne. Často přináší stres a zbytečnou práci. Někdy dávají agenturám prostor ukázat se zadavatelům, ke kterým by se na přímo nedostaly.

I když se tu a tam objeví agentury, které do výběrových řízení nechodí (platí to i pro Makevision), výběrka tu budou i dál. A i proto se s vámi podělíme o jeden vhled, který se týká výběrových řízení.

“Naši práci vždy chceme stavět na insightech, ale ve výběrku máme svázané ruce.”

Při rozhovorech s lidmi z agentur jsme narazili i na tenhle vhled: při výběrovém řízení, které má omezený čas i rozpočet, má agentura, která chce ukázat precizní práci postavenou na insightech, omezené možnosti.

Často to sklouzává k tomu, že si agentura vhled vymyslí od stolu nebo ho dostane z dotazníku, který zaměstnanci agentury rozešlou na pár svých známých. Což jistě uznáte, že není postup, který vás vystřelí na oběžnou dráhu.

Co jsou to vhledy?

Vhledy jsou v prostředí marketingu nějaká překvapivá, ale uvěřitelná zjištění o chování zákazníků, na která narazíte nejčastěji pro jejich pozorování nebo diskuzí s nimi. Víc si přečtěte v článku o vhledech.

Chcete insighty? Zapojte kvalitativní výzkum

Jaké možnosti tedy jako agentura máte? Vidíme dvě metody, které zvládnete sami – může si udělat sérii několika hloubkových rozhovorů nebo tzv. bleskovou online focus group. Ano, jsou to kvalitativní výzkumy, ale pokud potřebujete získat insighty, je to nejkratší cesta.

Podstatné je, abyste i při snaze udělat rychle výzkum dodrželi pár základních pravidel, která zajistí, že výzkum bude nejen rychlý, ale i dobrý.

V první řadě se musíte bavit se správnými lidmi. Stačí si předem ověřit, že je respondent relevantním zákazníkem – tzn. nakupuje v dané kategorii. Chcete také pestrý vzorek respondentů – záměrně si vybírejte mladé i staré, z velkých i malých měst, často i méně často nakupující apod. Běžně potřebujete dosáhnout na lidi, kteří jsou z opačných částí republiky. Jediná možnost je pak výzkum na dálku – můžete si zavolat třeba přes Zoom, nebo si udělat bleskovou online fokusku v Nautie.

Za druhé, musíte se také dobře ptát a doptávat se (protože v tom je přínos kvality). Pokud se výzkumy neživíte, budou pro vás vždy jednodušší tzv. asynchronní metody, které dávají výzkumníkovi prostor rozmyslet si, na co a jak se bude doptávat. Z tohoto pohledu je blesková online fokuska jednodušší než třeba face-to-face individuální rozhovor.

Třetí bod se týká vyhodnocení – nezapomeňte, že se bavíme o kvalitativním výzkumu. Z takového výzkumu neděláte závěry. Závěry se potvrzují v kvantitativních výzkumech (a možná by bylo přesnější říct, že se spíš vyvrací hypotézy). Měli byste hledat zajímavé informace, které vám pomohou rozkrýt, jak se lidé chovají a rozhodují. A ideálně si je někde ověřit – tady poslouží třeba i existující data jako MML nebo data na ČSÚ. Pomáhá také, pokud si nad výpověďmi sednete ve více lidech – třeba celý tým, který se podílí na výběrku. Ale pozor na groupthink.

Co přinesla Blesková online focus group pro Pražskou plynárenskou

Bleskovou online diskuzi jsme nabídli v rámci spolupráce na letošních Superbrands také Pražské plynárenské. Zkoumali jsme, co zákazníci od svých dodavatelů energií očekávají. Mimo jiné jsme narazili na následující vhled:

Dodavatelé mají zájem jen o nové klienty, na ty věrné kašlou. Věrní klienti by uvítali nějaké výhody (zvlášť slevy)

Zrovna tento poznatek zaujal tiskového mluvčího Pražské Plynárenské, pana Miroslava Vránka, který se rozhodl ho prozkoumat do hloubky:

Potřeba odměnit naše věrné zákazníky se ukázala jako evidentní. Je to téma, které nás určitě zajímá a teď potřebujeme pochopit, jaká by ta nabídka měla vypadat.

V navazujícím výzkumu zkoumáme, jak by lidé chtěli být odměněni a testujeme také prototypy několika nabídek – ať už z pohledu srozumitelnosti nebo důležitosti různých benefitů.

Malý rozpočet neomlouvá absenci výzkumu

Výzkumů se nebojte. Poznávání zákazníků nemůže být doménou jen výzkumných agentur. Že nemáte vy nebo klient dostatek času nebo rozpočet? To rozhodně neznamená, že se můžete na poznávání zákazníků vykašlat. S metodami, které uvádíme, můžete vytáhnout eso z rukávu, přinést lepší práci a přitom nákladově nevykrvácet. A pokud přijdete na něco, co stojí za to prozkoumat (jako my v případě Pražské plynárenské), pomůže vám to získat si důvěru klienta a třeba i výhru ve výběrovém řízení.

Nicméně, ať už jde o bleskovou online focus group nebo několik rozhovorů, vždy je potřeba nad těmito metodami uvažovat jako nad pilotním výzkumem. Nedokážou nahradit klasickou týdenní nebo 14denní online focus group nebo sérii třiceti rozhovorů. Pokud se ale bavíme o výběrových řízeních, kde je cílem ukázat zájem, způsob přemýšlení a celkově překvapit, je toto cesta.

0 komentářů

Vložit komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Pojďte s námi zkoumat!

Přečtěte si, co vám online fokuska přinese, jaké jsou varianty a kolik stojí.

Přečtěte si víc o metodě online focus group a poznejte její výhody.