Na konferenci Brand Restart jsmě měli přednášku o tom, jak nám naše průzkumnické výpravy pomáhaly už v Lovebrandu budovat lepší značky pro naše klienty. Základní jednotkou těchto výprav je vhled (anglicky insight).

O vhledech slýcháte pořád dokola – měli byste na nich stavět kampaně, oceněny jsou jen kampaně s vhledy, a každá prezentace do tendru musí alespoň jeden vhled obsahovat. Jinak jste jako agentura neudělali svůj domácí úkol.

Přemýšleli jste ale o tom, co to vhled vlastně je a jak vám v tom podnikání (a nebo třeba při tvorbě kampaně nebo značky pomůže)? Pokud začnete googlovat, definic najdete mnoho.

My vhled vnímáme jako překvapivé zjištění, které vychází z hlubokého poznání zákazníka. Takové zjištění odhaluje na první pohled skryté důvody, skryté za chováním tohoto zákazníka. A přestože je toto chování na první pohled skryté, přijde vám realistické – následuje takový “ajo” efekt.

Ukažme si dva příklady vhledů, které považujeme za dobré (jsou z online focus group výzkum, který jsme realizovali pro Adrop.cz, e-shop, který se specializuje na zážitky pro chlapy):

1. Předtím, než zážitek nakoupím, otestuji, jak funguje zákaznická podpora a zda odpovídá.
2. Vyrobím falešný voucher, abych si otestovala, zda má obdarovaný ze zážitku skutečně radost a až pak voucher koupím.

Oba vhledy ukazují překvapivé chování lidí, kteří nakupují zážitky. Na nic takového bychom pravděpodobně v zasedačce nepřišli (pokud bychom tam tedy neměli lidi z klientovi infolinky). Přesto, když si je přečtete, dovedete si představit, že takový člověk existuje.

Takové vhledy jsou zajímavé. Rozšíří vám obzory a umožní vám podívat se na problém očima zákazníka. Tedy hned z několika různých úhlů.

Jenže vám neřeknou, jak je máte využít: jak postavit kampaně, jak zlepšit službu nebo nabídku ve vašem e-shopu. K tomu potřebujete přidat vlastní myšlenku, která vychází buď z vašich zkušeností, nebo ze znalosti vašeho byznysu. Jen pak je vhled nejen zajímavý, ale i akceschopný. A protože firmy mají nápadů spoustu, potřebují hlavně ty, které je posunou dopředu.

Můžete udělat sebelepší výzkum a objevit svatý grál. Samotný vhled ale není samospásný. Pokud ho nedokážete kreativně posunout a rozvinout, bude vám nejspíš k ničemu. I to je jeden z důvodů, proč naše výstupy z výzkumů neobsahují pouze soupis vhledů, ale i celou řadu možných nápadů, jak daný vhled využít v marketingu nebo byznysu klienta. Adrop.cz by tak mohl připravit šablony pro “falešné vouchery”, které si člověk jednoduše vyplní a pak vytiskne v těch případech, kdy si chce otestovat, jestli se obdarovanému zážitek líbí.

Pokud tedy vidíte nějaký vhled a víte, jak ho promítnou do konkrétní změny, jde o vhled akceschopný.