Kontext výzkumu
V roce 2017 jsme pro český obchod s teniskami a streetwearem Queens dělali sadu výzkumů. Jednak nás zajímalo vnímání značky a její konkurence a jednak jsme prostřednictvím online focus group zkoumali, jak mladí lidé přistupují k oblečení. Na základě těchto dvou vstupů pak pod hlavičkou agentury Lovebrand vznikla nová strategie značky a mimo jiné se zrodil i slogan Streetwear. Od hlavy až k patě.
Po dvou letech nás z Queensu zavolali znovu. Tentokrát bylo cílem zjistit, jakým směrem se vnímání značky posunulo, jak si stojí nová konkurence a jak se daří naplňovat strategii značky.
Součástí zadání bylo i zhodnocení aktivity Queensu v sociálních médiích a snaha alespoň částečně změřit dopad PR aktivit, které Queens uplynulé dva roky prováděl. Podívat jsme se měli ale i do budoucna. Konkrétně na téma udržitelnosti módy a jeho poptávky u mladých.
Z celého výzkumu se s vámi můžeme podělit o tři okruhy poznatků. Věříme, že vás mohou inspirovat k tomu, co vy sami můžete od podobného typu výzkumu očekávat.
Projekt zahrnoval tyto kroky →
Reprezentativní průzkum vnímání značky a konkurence
Dotazník mezi zákazníky značky Queens
Závěrečný workshop nad výsledky zjištění
Jak se za dva roky posunulo vnímání značky Queens a její konkurence
Ve spolupráci s Response:now jsme se prostřednictvím dotazníkového výzkumu (CAWI) podívali na to, jak se posunula hodnota značky Queens od roku 2017 do 2019 a jak je na tom konkurence. V reprezentativním vzorku bylo 362 respondentů z cílové skupiny 15 – 35 let.
Dozvěděli jsme se hned několik zjištění:
- Spontánní a podpořená znalost obchodů s oblečením a botami pro mladé
- Míra povědomí, familiarity a oblíbenosti značky Queens a pětičlenné konkurence
- Nákupní záměr a potenciál
- Vnímání poměru cena / kvalita
- Vnímání různých vlastností a emocí spojených se značkami a nalezení unikátního prostoru mezi konkurencí
- A to, kde, jak často a za kolik lidé v průměru nakupují oblečení.
Jedno z uvedených zjištění teď probereme podrobně.
NewYorker
je nejčastěji zmiňovaná značka (spontánní a tedy tzv. top-of-mind) obchodu s oblečením pro mladé.
Nesnadný boj s lokálními konkurenty Footshop a Freshlabels natož s nadnárodními obry Zalando a AboutYou
Zahraniční značky oblečení Zalando a AboutYou vstoupily na český trh velmi razantně. Je zřejmé, že díky masivním online i offline kampaním se jim takřka během roku podařilo stát se nejznámějšími e-shopy s oblečením a botami mezi mladými lidmi.
Je ale zřejmé, že oblibu si budou muset teprve vybudovat. Odpovídá to klasickému marketingovému postupu (ze světa velkých značek):
- Vybudovat nejdříve silné povědomí o značce (Zalando i AboutYou má ✔)
- Přesvědčit zákazníka k nákupu (Zalando i AboutYou dělaly v roce 2019 velké slevové kampaně, které přiměly zákazníky nakoupit ✔)
- Pracovat na zákaznické spokojenosti (zatím může pokulhávat ❔)
- Budovat loajalitu ke značce a chtít, aby se zákazníci vraceli (na tom bude Zalando a AboutYou nejspíš pracovat teď ?)
Je očividné, že zkoumaný Queens s ohledem na omezený rozpočet budoval svou značku především zdola a postupně (tedy na základě šuškandy spokojených zákazníků). Je ale otázka, zda to bude v přemíře každodenní marketingové masírky a silné konkurence stačit i v budoucnu… Naše doporučení tak jednoznačně směřovalo k tomu získat si brandovými kampaněmi vyšší povědomí. Kvalitní produkt a službu už Queens má.
Přehled míry povědomí u sledovaných značek z reportu od Response:now.
Přehled míry oblíbenosti u sledovaných značek z reportu od Response:now.
Co nám můžou prozradit zákazníci
Kromě výše uvedeného reprezentativního průzkumu jsme využili možnost zeptat se i zákaznické databáze. Je zřejmé, že tímto postupem nedocílíme reprezentativnosti (protože odpovídají jenom ti, kteří chtějí), ale má to i své výhody. Tak především jde o poměrně levný zdroj informací a s otázkami můžete jít víc do hloubky.
Kompletní dotazník vyplnilo v srpnu 2019 na 1032 respondentů a jako odměna na ně na konci čekala sleva 200 Kč na nákup. (Je jasné, že někteří dotazník vyplnili jenom kvůli slevě. Ty se nám ale podařilo z výsledků elimonovat tím, že jsme sledovali čas strávený vyplňováním).
Jako ukázku předkládáme dvě otázky, které klient na začátku výzkumu měl. Tedy kdo ovlivňuje jeho zákazníky a zda nepotřebuje e-shop redesignovat.
Kdo ovlivňuje zákazníky Queensu?
Jedna ze sad otázek směřovala na influencery. Zajímalo nás, kdo respondenty inspiruje k nákupu oblečení nebo tenisek. Důležité je, že jsme se ptali otevřenou otázkou – tedy že jsme nedali na výběr z možností. Znamenalo to sice zpracování a pročištění čtyř stovek záznamů, ale zato jsme dostali spontánní reakce, které budou o to blíž pravdě.
Graf pročištěných odpovědí na otázku „Existují na internetu lidé, kteří vás inspirují k nákupu oblečení nebo tenisek? Pokud ano, kteří to jsou?“
Dalyb, Yzomandians, Láďa Sinai, Sergei Barracuda a Gleb patří mezi nejzajímavější místní influencery v oblasti módy pro zákazníky Queensu.
Měli bychom vylepšit e-shop Queensu?
Na to, zda vám funguje e-shop, se dá přijít mnoha způsoby. Můžete dělat kvalitativní uživatelské testování nebo můžete kvantitativně sledovat konverzní poměr a optimalizovat ho, případně dělat konkrétní UX vylepšení a poměřovat je A/B testy.
My jsme se na tuto otázku, kterou vedení e-shopu vzneslo na začátku výzkumu, jednoduše zeptali v dotazníku zákazníků. A to hned na několika místech. Z výsledků vzešlo ujištění, že po uživatelské stránce je e-shop Queensu velmi přívětivý. Tady je několik důkazů.
Čtvrtou spontánně nejčastěji zmiňovanou vlastností, kterou se Queens podle respondentů odlišuje od konkurence, je právě přehledný web.
S výrokem, že e-shop www.queens.cz je přehledný a působí moderně souhlasí 89 % respondentů.
Co jsme dále ještě díky dotazníkovému průzkumu mezi zákazníky zjistili
- Jaké mají asociace se značkou.
- Co podle nich odlišuje značku od přímých konkurentů. V čem je unikátní.
- Přehled konkurence, kde zákazníci také nakupují a jak často.
- Jestli sledují jenom Instagram a Facebook nebo jsou už také na TikToku a Snapchatu.
- Jak vnímají instagramový profil Queensu a co by se na něm dalo zlepšit.
- Jak Queensu funguje PR: tedy v jakých médiích Queens zákazníci zaznamenali a v jaké spojitosti.
- Jak je pro zákazníky důležitá udržitelnost módy a co by Queens mohl udělat pro to, aby byl ekologičtější.
Reportem to skončit nemůže
Víme, jak důležité je správně odprezentovat výsledky jakéhokoliv výzkumu, a víme, že je potřeba ještě s klientem probrat o to, co na základě zjištění bude dělat dál. Ani u Queensu tomu tedy nebylo jinak. Každý z užšího týmu přednesl, co si z výzkumů odnáší on sám a co konkrétně by mohl začít dělat jinak. K tomu jsme přihodili i některá naše doporučení a vznikl tak přehled další práce…„S kluky z Makevisionu jme se poprvé potkali před dvěma lety, kdy nám pomáhali definovat novou strategii značky a uvést ji do praxe. Jejich přístup byl vysoce profesionální, ale také přátelský – toho si v Queensu s neformální firemní kulturou hodně ceníme, a tak jsme za nimi teď přišli znovu.
Tentokrát jsme si chtěli ověřit, jak nám strategie funguje. Na český trh také mezitím přišli noví hráči, kteří s ním poměrně zahýbali, a tak jsem se chtěli podívat i na to, jestli bychom naši strategii neměli upravit. Výborné je, že v návaznosti na předchozí výzkum máme velké množství přehledně zpracovaných dat. Můžeme tak sledovat vývoj důležitých ukazatelů v čase a máme mnohem lepší pozici, než kdybychom začínali od nuly.
Výstupem nejnovější spolupráce Queensu s Makevisionem je komplexní balíček informací o tom, jak nás vnímají zákazníci i veřejnost a jak si stojíme ve srovnání s konkurencí. Naše cílovka nám také dala hodně zajímavou zpětnou vazbu na témata, která rezonují módním světem – třeba udržitelnost. Od kluků z Makevisionu jsme dostali spoustu doporučení, jak s daty a zjištěními dál pracovat. Přínosný pro nás byl i závěrečný workshop. Kluci srozumitelně představili výsledky výzkumu všem lidem z Queensu, kteří s nimi budou dál pracovat, a společně jsme vymysleli, jak je prakticky využijeme.“
A na čem tedy Queens teď bude díky zpětné vazbě z výzkumu pracovat?
„V praxi jsme se zaměřili hlavně na vnímání značky Queens a její znalost na českém trhu. Na základě výsledků výzkumu od Makevisionu jsme se pustili do úprav brandové strategie a posílili atributy, které nám pomůžou zvýšit vliv značky na naši hlavní cílovku 15 – 25 let. Momentálně ji dokončujeme a od jara ji začněme komunikovat na zákazníky.
Obecně se plánujeme podívat víc do mainstreamu a zaměřit se na brand awareness ve velkých městech, hlavně v Praze. Zajímá nás i starší cílovka a jiné kategorie než boty, úspěšně se nám daří profilovat se také jako prodejce oblečení. Na sociálních sítích jsme na přání zákazníků začali ukazovat zákulisí obchodů a přidali víc soutěží nebo podrobností k produktům. Dál budeme rozvíjet Queens blog, který naši fanoušci považují za plnohodnotné streetwearové médium, a posílíme i podcasty. Udělali jsme také výrazné kroky směrem k ekologičtějšímu fungování firmy a letos se pustíme do edukace v oblasti udržitelného streetwear šatníku.
Na podzim pak plánujeme další výzkum, abychom si nové aktivity vyhodnotili a podívali se na to, jestli jsme splnili brandové KPIs, které jsme si pro letošek stanovili.“