Kontext výzkumu
Společensky prospěšná firma Kokoza v roce 2018 připravovala kampaň, jejíž účelem bylo zvýšení povědomí o hodnotě bioodpadu a o možnostech jeho zpracování. Cílem této kampaně byla snaha změnit chování lidí, kteří doposud biologicky rozložitelný odpad vyhazují do směsného odpadu.
Cílem online focus group pak bylo identifikovat hlavní motivace a překážky, které vedou právě ke změně tohoto chování. Zaměřili jsme se na zkušenosti lidí, kteří už bioodpad třídí, abychom zjistili, které informace, nástroje nebo postupy jim pomohly.Díky tomu jsme byli schopni identifikovat zajímavá témata pro komunikační kampaň a také vytvořit segmenty cílových skupin, které umožní lepší pochopení různých typů lidí i přesnější cílení samotné kampaně.
Tato případovka je zajímavá hlavně v tom, že můžeme ukázat kompletní report z internetové diskuze, tak jak jsme ho odevzdávali klientovi, a dokonce i zpracované segmenty. Tuto případovou studii píšeme s dostatečným odstupem, takže vám také můžeme ukázat, jak finální kampaň vypadala. Rádi také ukazujeme, že lze metodu online focus group využít nejen pro marketingová, ale také pro společenská témata.
Projekt zahrnoval tyto kroky →
Online focus group s lidmi, kteří třídi odpad
Tvorba segmentů cílové skupiny
Tvorba kampaně a webu
Úvod online fokusky byl ve znamení třídění odpadů
Celou diskuzi jsme uvedli tématem třídění jakéhokoliv typu odpadu. Předpokládali jsme totiž, že právě dosavadní přístup k třídění odpadu může být důležitý pro změnu chování u bioodpadu.
Prvním překvapivým zjištěním bylo, jak velké téma může odpad v domácnosti být. I lidé v jedné domácnosti mohou mít na třídění odpadu naprosto odlišný názor. Pozitivní na tomto zjištění bylo, že mají snahu se dohodnout. Přeci jenom spolu musí dlouhodobě vycházet.
Třídění odpadu bylo pro lidi hodně neprůhledné. Nejde jen o to rozdělit správně odpad do popelnic. Lepší vztah by lidé podle účastníků diskuze měli, pokud by znali celý proces zpracování odpadu. To by dokonce mohlo rozbít i některé mýty nebo přesvědčit ty, kteří si sami kladou otázku, zda má třídění smysl.
Jedním ze zajímavých vhledů pak bylo, že se názor na třídění odpadu u respondenta změnil v momentě, kdy měl možnost potkat se se například se skládkou. Překvapením bylo, že tou motivací nebyla hrůza, kterou si se skládkou spojujeme, ale právě rozkrytí a pochopení systému zpracování odpadu.
Přehled témat, která jsme řešili v diskuzi, najdete v reportu z diskuze.
Bioodpad přináší oproti jiným typů odpadů nové problémy
V diskuzi jsme se dále posunuli přímo k tématu bioodpadu. Lidé by třídili bioodpad mnohem více, kdyby měli v dosahu hnědé popelnice. Situaci nepomáhá ani fakt, že účastníci diskuze často neznali někoho ze svého okolí, kdo by bioodpad třídil. Naopak spouštěčem zájmu bylo narození dítěte, které v rodičích probouzí zájem o budoucnost prostředí, ve kterém bude jejich potomek žít.
Jedním z důležitých zjištění bylo, že začít s tříděním bioodpadu může být pro lidi složité – často neví, která z možností třídění bioodpadu je pro ně vhodná, neví, co a jak lze třídit, a mají různé další obavy (bude to zapáchat?). Z diskuze jsme pochopili, že úplně nejlepší cesta bude doporučit vhodný způsob třídění bioodpadu podle situace, ve které se nachází.
„Vim ze existujou nejake domaci kompostery nebo vermikompostery? ale moc toho o nich nevim. A neuvazuji o jejich porizeni kvuli nasledujicim duvodum, nevim jestli by to nebylo nejak v byte nebo na balkone citit, nevim jak rychle v nich proces trva, protoze kdybych si jeden poridil a za tyden by byl plny a ja musel cekat, nez se z toho neco udela, bylo by mi to vcelku k nicemu.“
Izm, účastník diskuze, 30 let
Identifikovali jsme pět různých typů lidí, kteří se liší důvody proč třídit bioodpad
V návaznosti na realizaci online focus group jsme měli za úkol rozdělit lidi, kteří mají potenciál pro třídění odpadu (tj. hlavní cílová skupina) do skupin, které se budou navzájem lišit svým důvodem, proč třídit bioodpad.
Na rozdíl od statistické segmentace, kdy je cílem rozdělit segmenty tak, aby navzájem byly co nejvíce rozdílné, jde v tomto případě spíše o kvalitativní přístup, který pomáhá hlavně v komunikaci – můžeme v ní být mnohem adresnější.
V diskuzi jsme identifikovali celkem 5 různých segmentů:
Alternativci,
kteří zkrátka preferují alternativní životní styl
Mámy,
pro které je třídění bioodpadu způsobem, jak ukázat dětem přirozené cykly v přírodě
Pěstitelé,
pro které je bioodpad hlavně zdrojem kvalitního hnojiva
Manažeři
blízkého okolí, pro které je důležité ovlivňovat světonázor svého okolí směrem k větší udržitelnosti
Hispteři,
pro které může být třídění bioodpadu trendy (mimo mainstream)
Ke každému ze segmentů jsme přidali detailní popis, problémy a řešení, argumentaci pro komunikaci a kontaktní místa. Všechny segmenty najdete v prezentaci.
Na základě získaných poznatků vznikla kampaň #ŽijuKompostyl
Po realizaci online focus group a po vytvoření segmentů začala Kokoza společně s dalšími partnery pracovat na kampani, která si kladla za cíl, aby lidé začali třídit bioodpad.
Celá kampaň stála na myšlence hnutí (umístěné na webu ZijuKompostyl.cz), ke kterému se mohou lidé, kteří už třídí bioodpad, přihlásit. Do této aktivity se zapojili hlavně lidi okolo Kokozy, ale i různí ambasadoři, např. zpěvačka Klára Vytisková, herečka Bára Poláková, zahradník architekt Ferdinand Leffler, blogerka Kitchenette nebo hudebník Milan Cais z Tata Bojs. Ke kampani také vzniklo promo video.
Pro ty, kteří přišli na web, a ještě netřídili odpad, byl vytvořen kvíz, který jim na základě několika odpovědí doporučil vhodný způsob třídění nebo zpracování bioodpadu.
Kompletní výstupy z projektu
Report z online focus group
Segmenty cílové skupiny
Kluci z Makevisionu se na šlechtění značky Kokoza podílí už několik let a online výzkum k připravované kampani na kompostování nám jen potvrdil, jaká je spolupráce radost. Mohli jsme reakce respondentů sledovat v průběhu výzkumu a díky tomu ho i zpřesňovat, výstupy jsou jasné a kampaň tak byla lépe zacílena a měla jasné argumenty. Díky za skvěle odvedenou práci.