Kontext výzkumu
ZOOT za námi na začátku roku 2019 přišel s tím, že by potřeboval udělat zákaznickou segmentaci podle toho, jak se lidé oblékají. Cílem bylo vytvořit jasně definované skupiny zákazníků, které se od sebe budou lišit podle toho, jaký styl oblékání preferují.
Standardně se taková segmentace vytváří buď statisticky (na základě zákaznických dat nebo kvantitativních výzkumů) nebo na základě vztahu k produktu, který zkoumáme v rámci kvalitativních výzkumů, nejčastěji formou online focus group.
Od začátku tohoto projektu jsme věděli, že jdeme po vysoké kvalitě. Pro ZOOT, který se nacházel v turbulentním období, to byl zásadní projekt. I proto jsme se rozhodli kombinovat různé metody. Už i proto, že jsme si kladli cíle někde na úrovni stratosféry:
- Za prvé jsme potřebovali, aby nový tým ZOOTu poznal, kdo jsou jeho zákazníci a proč na ZOOTu nakupují.
- Dalším cílem bylo zlepšení nákupu zboží. Nákupčí často neznali lidi, pro které nakupovali oblečení. Předpokládali jsme také, že když poznáme, co lidi, kteří nakupují na ZOOTu, nosí, mohli bychom nalézt nový sortiment, který by podpořil růst tržeb.
- Třetím cílem bylo vytvořit podklady pro adresnější marketing, ať už v newsletterech nebo na webu.
O této případovce jsme mluvili na Shopcampu. Pusťte si záznam z přednášky!
Máme data, ale nerozumíme jim
Jako první jsme se tedy vrhli do analýzy zákazníků v databázi ZOOTu. Po nastavení metodiky, jsme měli v analýze, na které jsme spolupracovali s výzkumníky z Response:now, přes 320 000 zákazníků. V tomto kroku byla cílem statistická segmentace s pomocí algoritmu Autoclass. Od analýzy jsme měli jasná očekávání. Chtěli jsme poznat, jak se liší zákazníci ZOOTu podle stylů oblékání. Počítali jsme s tím, že si styly oblékání odvodíme od značek. Očekávali jsme také, že pochopíme, jak na ZOOTu nakupují: jak často nakupují, za kolik, jaká je průměrná cena položek v košíku atd…
Z analýzy se nám sice podařilo získat detailní pohled na nákupní chování, ale co do stylů oblékání jsme se nedozvěděli téměř nic, co by nás vedlo k cíli. Sami se podívejte na ukázku tří segmentů a proměnných, ve kterých se lišily od ostatních segmentů.
Věděli jsme, jak jsou velké, znali jsme informace o tom, jak nakupují – nicméně rozdíly byly hlavně v detailech jako třeba, zda chodí na výdejny, jestli hodně vrací oblečení nebo jakou využívají platební metodu. Zkrátka jsme neměli nic, čeho bychom se mohli chytit při vysvětlení segmentů.
O oblékání jsme na úrovni stylů zjistili pouze to, že naprostá většina zákazníků ZOOTu preferuje styl „Casual“. A v rozkrývání nám nepomohla ani analýza nakupovaných značek. Opět si můžete prohlédnout ukázku TOP 5 značek, které vybrané segmenty nakupují.
Analýza samotná nám přinesla dvě nové výzvy nebo taky problémy – o stylech oblékání jsme se nic nedozvěděli (tedy až na to, že zákazníci ZOOTu preferují ve většině jeden styl) a navíc jsme moc nevěděli, jak data interpretovat. Kdybychom tady skončili, hrozilo by, že budeme data interpretovat špatně.
Máme další data, ale tušíme, že nám něco chybí
Po datové analýze jsme se pustili do reprezentativního kvantitativního výzkumu. Měli jsme něco okolo 1800 respondentů. Sedm set z nich bylo vybráno ze zákaznické báze ZOOTu, ostatní byli lidé, kteří za poslední rok nakoupili módu (online, i v kamenném obchodě).
Abychom se dozvěděli víc o stylech oblékání, měli jsme v kvantitativním výzkumu celou část, která se stylů týkala. Bylo to několik otázek a hlavně spousta obrázků. Měli jsme totiž tušení, že lidi nedokáží přiřadit svůj styl podle jeho názvu (sami jsme totiž měli problém jasně říct, jak se oblékáme).
Pojmenování stylů jsme nakonec z výzkumu raději úplně odstranili, a pracovali s ním pouze při vyhodnocení. V dotazníku jsme vždy ukazovali obrázek stylu podle pohlaví a jeho stručný popis.
Ptali jsme se na otázky:
- Která z těchto fotografií nejlépe odpovídá stylu, jak se obvykle oblékáte?
- Oblékáte se takto (skoro) vždy nebo někdy na váš styl lépe pasuje jiná fotografie?
- Které z těchto stylů odpovídají tomu, jak se ještě oblékáte?
- Rozdělte prosím orientačně 100 % mezi tyto styly podle toho, jak často se takto oblékáte.
Abyste si dovedli udělat představu o tom, co jsme se dozvěděli, ukážeme vám pro ukázku jeden graf. Ukazuje zastoupení jednotlivých stylů oblékání u žen ze zákaznické báze ZOOTu a v populaci.
Určitě se z toho dají vyvodit nějaké závěry, např. pokud je u daného stylu vyšší zastoupení v ZOOTu a ZOOT má takového sortimentu nakoupeno málo, měli by sortiment přikoupit. To byla informace, kterou jsme potřebovali a dat jsme měli pro hlubokou analýzu dost. Tímto jsme tedy do velké míry splnili cíl č. 2: najít pro nákupčí nové příležitosti na trhu a ještě jsme dokázali vyčíslit, jak moc jsou jednotlivé styly zastoupené (a tedy jaký je jejich obchodní potenciál).
Kde tedy zůstává problém? Kvantitativní výzkum nám pořád neodpověděl na otázku, proč se lidé oblékají tak, jak se oblékají, a jak vnímají jednotlivé styly oblékání. Věděli jsme, jaký je jejich hlavní styl a jestli mají více stylů. Do hloubky jsem se ale ještě nedostali.
Na to, že nám stále něco uniká, nás mimo jiné navedla otázka, která byla v části dotazníku o stylech úplně jako první: Zkuste prosím pojmenovat a stručně vlastními slovy charakterizovat módní styl / styl oblečení, který nejlépe odpovídá tomu, jak se obvykle oblékáte. A výsledky byly odlišné a co víc – podstatně bohatší.
Nalezli jsme potřebnou hloubku
Ta podstatná zjištění o významu módy a jednotlivých stylů nám přinesla až online focus group. To je forma kvalitativního výzkumu, kdy se v uzavřené internetové diskuzi bavíte s přibližně 15 až 20 předem pečlivě vybranými a rozmanitými lidmi. Tři týdny jsme se bavili o módě a oblékání.
Probrali jsme mnoho různých témat, pokud nám respondent neodpověděl dostatečně konkrétně, moderátor se ho mohl doptávat a mohli jsme se tak dostat pod povrch běžných odpovědí. A konečně se nám podařilo poodkrýt víc o tom, jak lidi vnímají styly oblékání. Koukněte na několik zajímavých insightů:
- Za prvé jsme se dozvěděli, že když se řekne módní styl, lidé si pod tím představí „že člověk nosí jeden styl“. A zajímavé bylo, že si s tím automaticky někteří spojovali nudu. Nejednou v diskuzi padlo, že se nechtějí svazovat jedním stylem.
- Dále je jsme zjistili, že je velký rozdíl, když různé generace popisují, co pro ně znamená „sportovní oblečení“. Lidi si styl oblékání definují po svém a nejednotně.
- Když jsme se lidí ptali na to, jak by pojmenovali svůj styl oblékání (aniž by znali profesionální pojmenování stylů od ZOOTu), získali jsme mnohem pestřejší spektrum odpovědí. Neříkají „occassional“ nebo „office“, občas někdo sice použije třeba „smart casual“, ale to, jak lidé vnímají módu a styly oblékání je mnohem pestřejší.
Není sportovní móda jako sportovní móda. Pro starší dámy je to vše, co není elegantní, pro nejmladší ročníky zase oblečení do fitka. Kdybychom se omezili na pouhé odpovědi z dotazníku (a nedostali se do hloubky), asi by se zákaznice divily, co jim nákupčí nakoupili.
Díky tomu, že jsme se mohli detailně ptát, položit víc otázek, doptávat se na důvody, zkušenosti, motivace apod. jsme se konečně dostali k informacím, které jsme hledali.
Znamená to, že byla analýza zákaznických dat k ničemu? Že nám kvantitativní výzkum nepomohl? Že jsou to špatné metody, které byste neměli využívat? Rozhodně ne. Pro získání co nejbohatšího přehledu o vašich zákaznících je vhodné kvantitativní i kvalitativní metody kombinovat.
Segmentace nakonec není postavena na módních stylech, ale na vztahu k módě
Finální segmentace je nakonec postavena na jiném principu, než na tom, který byl v zadání. Dozvěděli jsme se, že segmentovat lidi podle profesionálních označení módních stylů nemůže fungovat. A i u zákazníků bychom třeba v marketingových kampaních mohli narazit. Mnohem smysluplnější bylo segmentovat lidi podle toho, jaký vztah mají k módě a jakou roli hraje oblékání v jejich životě.
Dál si odnášíme, že způsob, jakým interpretujeme data, je velmi ovlivněný (v pozitivním směru) tím, že se potkáte se svými zákazníky. Ne tedy pouze s nějakou agregovanou metrikou typu průměrná útrata, ale s konkrétními lidmi a jejich výpověďmi. A je super, že to funguje i online.
Ten rozdíl byl jasný – naše možnosti interpretace segmentů byly po online focus group podstatně širší než po datové analýze na začátku. Hezky je to vidět na jednom z výstupu – kartě segmentu (níže). Prezentujeme tam primárně čísla, ale lidi ze ZOOTu ví, jak je interpretovat – protože byli součástí projektu: bavili jsme se o výstupech na workshopu, nahlíželi do online focus group.
