Posláním Makevisionu je kromě jiného přibližovat výzkum středně velkým firmám. Tedy těm, které se doposud výzkumům vyhýbaly. Jedním z důvodů jsou určitě náklady – až donedávna byly např. reprezentativní dotazníkové výzkumy pro středně velké firmy nedostupné. Dalším důvodem může být i aura odbornosti, která se okolo tématu výzkumů vznáší. No a pak třebo to, že tento segment firem ani neví, jak jim mohou výzkumu pomoct. 

Slovo výzkum s sebou nese představu, že na to musím mít specializaci. Výzkum přece vyžaduje striktní dodržování metodologických postupů. Je to akademická disciplína. Nese s sebou často strohou prezentaci, to aby náhodou nedošlo během interpretace výsledků ke zkreslení.

Metodologie patří výzkumníkům

Je to částečně pravda. A rozhodně je potřeba mít na paměti, které všechny vlivy mohou výsledky výzkumu ovlivnit. Protože vždycky něco takového najdete. Metodologie existuje proto, abyste mohli výzkumu věřit, i pokud jste ho sami nedělali. A aby bylo možné stejný výzkum udělat znovu. Nebo alespoň pochopit, proč výzkumník došel ke svým zjištěním, pokud jde o kvalitativní výzkum.

Zkuste ale změnit optiku – my se na výzkumy díváme jako na poznávání zákazníků. 

Řekli byste, že je nutné, aby zákazníky poznávali jen výzkumníci? Sami máme za to, že je to právě pochopení lidí, kteří u vás pijí kafe, kteří chodí na záchod s vaší aplikací v mobilu, nebo těch, kteří posadí svoje dítě do vaší autosedačky, tím, co určuje, jestli budete v byznysu úspěšní. Proto si stojíme za tím, že poznávání zákazníků by se firma měla věnovat, i když nemá vlastního výzkumníka.

Všechno bude špatně

Co se stane, když se nevýzkumník pustí do výzkumů? Nejčastější obava je, že se vytvoří výzkum, jehož průběh bude ovlivněn neznalostí, výsledky tak budou zkreslené a celá akce ničemu nepomůže. Tohle se určitě může stát. Sami ale vidíme několik způsobů, jak tohle riziko snížit.

1 – Každý výzkum je nějak zkreslený

První je uvědomění si, že každý výzkum je zkreslený. Tohle se výzkumníkům a popravdě i nám samotným moc nelíbí. Jak jednoduché by to bylo, kdyby se dalo říct, že realita je přesně taková, jak výzkumy popisují.

Realita je příliš komplexní a celkově to je spíše otázka filozofická (co je reálné, co je pravda). Do praxe si odnášíme hlavně osobní nastavení – upřímnou snahu poznat lidi s cílem zlepšit něco v jejich životech (idealistické, že?).

2 – Systematický přístup eliminuje většinu chyb

Nad všemi výzkumnými metodami existuje jeden obecný proces, který – pokud nám nebude vadit zjednodušení – stačí pochopit a eliminujete 80 % potenciálních problémů. Ať je to online focus group, reprezentativní dotazníkový výzkum, guerilla rozhovor nebo pozorování.

Co tím myslíme?

1. Na začátku výzkumu si stanovíte cíle, předem promyslíte, co chcete zjistit a co všechno může výsledky ovlivnit.
2. Budete se snažit vybrat vhodné respondenty a uvědomíte se, koho z výzkumu vylučujete kvůli způsobu, kterým respondenty vybíráte. Posíláte dotazník e-mailem na vaše zákazníky – odpoví vám spíše ti, kteří vás mají rádi. Děláte online fokusku – určitě se nepřihlásí lidi, kteří nejsou připojeni k internetu.
3. Při tvorbě otázek si budete dávat bacha na to, jak se ptáte. Nesmíte lidem tlačit svůj názor a nesmíte složitostí otázky způsobit to, že ji vůbec nepochopí. Takhle se třeba doptáváme u kvalitativních výzkumů.
4. Při sběru dat si pak dáváte pozor, abyste sami svým jednáním nezkreslili výsledky. U offline kvalitativních metod je role tazatele nebo moderátora složitější než u online metod.
5. Do vyhodnocení pak nebudete promítat svoje názory. Stačí si ke každému tvrzení najít v datech oporu. A opět mít upřímný zájem poznat lidi.
6. Když pak předáváte výsledky dál, snažíte se je předat tak, aby si každý mohl sám udělat obrázek o tom, jak zjištění vzniklo. Na úrovni výzkumu sepíšete, jak jste k poznatkům přišli. Ke grafům přidáte i plné znění otázky. U nereprezentativních dotazníků budete prezentovat spíše absolutní hodnoty než procenta…

3 – Máte se koho zeptat

Tento proces není jednoduchý – je prostě třeba naučit se základy. To aby nedošlo k nedorozumění, že můžete začít zkoumat bez jakékoliv přípravy.

Pokud s výzkumy začínáte, máte dneska mnohem víc možností, kde se učit. Máme Google, kde určitě najdete nějaký online kurz (třeba na Udemy jich několik je), existují konzultanti a agentury, se kterými se o výzkumech můžete bavit (tohle nemá být self-promo, spoustu dobré práce odvádí třeba Tereza Kosnarová – ač s naším článkem možná nebude úplně souhlasit ;)). Dokonce i velké agentury začínají být přístupné.

Nechte si první výzkum zpracovat, konzultujte s výzkumníkem zadání výzkumu, nechte si dát zpětnou vazbu na dotazník nebo scénáře diskuze, přizvěte výzkumníka k vyhodnocení. Cest, jak si nechat pomoct, je mnoho. 

4 – Čím více výzkumů uděláte, tím spíše se vyvarujete chyb

Chceme tedy říct, že pokud se výzkumům budete vyhýbat, nikdy se to nezlepší. A pokud se vrátíme k úvodu článku, zkuste tvrdit, že se jako firma nemusíte věnovat poznávání svých zákazníků, protože je to metodologicky složité.

Metodologie vám nemá bránit dělat výzkumy, naopak

Vnímáme, že potřeba firem poznávat zákazníky roste (a vlastně nejenom v byznysu a marketingu, ale třeba i v oblasti sociálních témat) a není tolik hotových výzkumníků, kteří by to všechno zvládli sami.

Tohle klade stále větší nároky na majitele firem, podnikatele, lidi, kteří vyvíjí produkty a služby. Je to další oblast, kde by měli mít alespoň minimální znalosti.

Pokud jste v téhle roli – nebojte se výzkumů a metodologie. Chápeme, že ta slova mohou v dnešní rychlé době někomu znít jak z archivu akademie věd – metodologie je tu ale od toho, aby výzkumy dávaly smysl a měly přínos. A to je to, o co nám jde.